瑞幸咖啡11月1日公布2023年第三季度财报自去年，中石油、李宁等拥有大量线下门店的品牌开始跨界做咖啡，711、便利蜂等便利店也加码现制咖啡。此外，大量本土连锁咖啡品牌，如Manner、幸运咖等开始崛起，并定下了下沉、扩店的新目标，而瑞幸原创始人陆正耀新创的连锁品牌库迪咖啡，在短短一年时间里门店已经超6000家，并开始了海外拓展。

在本土品牌竞争白热化之时，星巴克9月宣布，由阿里前高管张蔚自10月1日起担任董事会成员，刘文娟自10月2日起为星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官。随着星巴克更懂中国市场的管理层调整，未来本土化竞争势必也更加白热化。

随着连锁品牌的竞争加剧，咖啡行业也出清加速。据窄门餐眼数据，从今年1月1日至10月13日，已有近3.5万家咖啡门店闭店。

这样的竞争压力也让中国咖啡行业不断经历成长，并逐渐迈向成熟。行业人士认为，行业成熟意味着行业细分即将到来。国内咖啡市场，或许已迎来分水岭时刻。

“酱香拿铁”引爆业绩
官方数据宣称，推出当天，酱香拿铁销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，刷新瑞幸单品纪录。

爆品策略对瑞幸的影响深远。早在2021年，瑞幸推出了第一个市场意义上的出圈爆品“生椰拿铁”，目前也已经成为本土咖啡品牌菜单上的“标品”。生椰拿铁的爆火让瑞幸尝到甜头，在这一年，瑞幸马不停蹄推出了113种现制饮品。得益于多款爆品的良好表现，瑞幸月销售额、毛利开始大幅提升。

如果说爆品策略是瑞幸在消费市场占领心智、拉起营收、提高毛利的方式，到了今年，爆品策略还成了招徕加盟商的“金字招牌”。

门店拓张，毛利率下降
门店网络不断扩大、增密，也带来了更多新用户。三季报显示，瑞幸的月均付费用户环比净增1543万，达到5850万人。截至三季度，瑞幸咖啡累计消费客户已超过2亿。新用户的猛增，不仅仅是瑞幸在一二线的“基本盘”门店受到酱香拿铁等爆品的“拉新”所带来的流量，更来自于下沉市场门店的新用户。

从门店利润层面来看，第三季度瑞幸自营门店的利润为11.854亿元人民币，利润率23.1%，2022年同期为7.718亿元人民币，利润率为26.9%。同期联营门店收入为18.408亿元人民币，较2022年同期的8.991亿元人民币增长了104.7%。